Josh Holmes, consultant senior chez Retail Economics, explique comment John Lewis a pris du retard sur ses rivaux et ce que la fin de son modèle de partenariat pourrait signifier pour le géant de la rue.
Ces deux semaines ont été tumultueuses pour le John Lewis Partnership. La nomination de son tout premier PDG, Nish Kankiwala, a été rapidement suivie de lourdes pertes dans ses résultats annuels – de 234 millions de livres sterling pour l’année jusqu’au 28 janvier 2023 – et de l’annonce qu’il n’y aurait pas de bonus de partenaire pour la deuxième fois seulement en 70 ans.
Des spéculations ont alors fait surface selon lesquelles l’entreprise envisageait de modifier sa structure détenue par ses employés en vendant une participation minoritaire, signalant qu’un changement stratégique important est nécessaire pour assurer l’avenir à long terme de l’entreprise.
C’est une décision audacieuse et risquée pour un distributeur qui a défendu la valeur de son modèle de partenariat, qui est fermement ancré dans l’ADN de sa marque.
La patronne de John Lewis, Sharon White, a tenté d’apaiser les inquiétudes en réaffirmant son engagement envers le modèle de partenariat et tout ce qu’il représente.
Cependant, dans un contexte d’évaporation des bénéfices et sans plan concret sur la manière dont les investissements extérieurs potentiels seraient utilisés, les analystes du commerce de détail comme moi ne sont pas convaincus par la capacité de l’équipe de direction à renverser la vapeur.
La structure de partenariat a ses défauts
Pour être juste, John Lewis a fait face à des vagues successives de perturbations qui ont déjà poussé d’autres géants de l’industrie tels que Debenhams, House of Fraser et Arcadia au point de rupture.
La montée en flèche des coûts, la concurrence acharnée, les consommateurs prudents et le besoin d’énormes sommes de capital pour offrir des expériences numériques et en magasin vraiment convaincantes ont créé des eaux incroyablement agitées.
Ce qui distingue John Lewis, c’est sa structure de partenariat unique. Alors qu’une entreprise détenue à 100% par ses employés a travaillé à son avantage dans le passé et a un certain charme idéaliste, elle présente également des inconvénients notables tels qu’une flexibilité financière limitée.
Avec des marchés de la dette tendus, la société est limitée dans sa capacité à lever des fonds en raison de sa structure actuelle détenue par ses employés. Cela a entravé la capacité de l’entreprise à suivre le rythme dans une industrie en évolution exceptionnellement rapide. En termes simples, John Lewis a été laissé pour compte.
Compte tenu de ces contraintes, il y a lieu pour John Lewis d’explorer les moyens d’échanger une participation minoritaire en retour d’investissement, sans causer de dommages irréparables à la confiance des clients dans le partenariat.
Les fonds levés grâce à une telle vente pourraient être transformationnels – à condition que le capital soit déployé dans les bons domaines, que la stratégie soit exécutée efficacement et que l’équipe de direction et ses propriétaires soient solidaires dans la lutte pour une cause commune.
Le problème n’est pas tant le projet de rechercher des investissements en modifiant la structure de propriété, mais plutôt le manque de confiance dans le fait que les fonds levés seront alloués judicieusement et efficacement pour changer le destin de l’entreprise.
La distraction de la diversification
Les récentes entreprises de la société dans la construction de logements locatifs et l’expansion de ses services financiers ressemblent à des distractions inutiles, plutôt qu’à une diversification qui change la donne.
Bien qu’ils puissent générer des revenus auxiliaires à long terme, il est difficile de pénétrer ces marchés et très peu de détaillants l’ont fait fonctionner dans le passé. En fait, de nombreux détaillants ont passé la dernière décennie à simplifier leurs modèles commerciaux et à doubler leurs compétences de base, apparemment à l’opposé de ce que fait actuellement John Lewis.
Il serait préférable d’améliorer sa proposition de vente au détail de base et d’investir dans la reconstruction de sa position de leader en matière d’expérience client. L’entreprise doit investir intelligemment dans son infrastructure numérique pour offrir une expérience véritablement omnicanal qui est renforcée par une vue unique des clients et des stocks, alimentée par une utilisation sophistiquée des données qui libère de la valeur dans leur parc de magasins.
L’ouverture récente d’un concept store multi-sensoriel John Lewis à Horsham est un pas dans la bonne direction.
La réduction des coûts risque de diluer l’expérience client
La société a placé la réduction des coûts au premier plan de sa stratégie, avec 600 millions de livres sterling d’économies supplémentaires prévues d’ici 2026. Cela signifie presque certainement moins de personnel, plus de fermetures de magasins et une nouvelle érosion de l’expérience client.
Bien qu’il soit important de protéger la rentabilité, une réduction rigoureuse des coûts risque de saper ce qui a fait la particularité de John Lewis en premier lieu – une marque ambitieuse réputée pour la qualité et l’excellent service client.
Occasions manquées alors que les rivaux intensifient
En tant que dernier grand magasin britannique encore debout, John Lewis devrait capitaliser sur les opportunités évidentes présentées par la disparition de Debenhams et de House of Fraser.
Cependant, d’autres détaillants intensifient leurs efforts pour combler le vide, Marks & Spencer et Next investissant massivement dans des marques tierces et de nouveaux magasins phares, prenant même d’anciens emplacements Debenhams.
Le récent succès du redressement de Marks & Spencer montre qu’un leadership fort et une stratégie claire et bien exécutée peuvent faire toute la différence.
Il convient également de s’inspirer de Selfridges, car il continue d’établir la barre pour les grands magasins avec des offres expérientielles et avant-gardistes qui captivent les jeunes acheteurs.
Le paysage de la vente au détail est plus difficile que jamais, mais pour les employés et les clients de John Lewis, espérons que l’entreprise mettra en œuvre sa stratégie et reconstruira la marque que nous connaissons et admirons tous.
